Je kunt jaren aan een merk werken en toch het gevoel houden dat het niet klopt. De website ziet er anders uit dan je socials. Sales vertelt een ander verhaal dan marketing. Nieuwe uitingen kosten telkens opnieuw veel tijd en discussie. Niet omdat mensen hun werk niet goed doen, maar omdat iedereen vanuit zijn eigen interpretatie werkt. Zonder duidelijke handleiding wordt een merk iets wat ontstaat in plaats van iets wat bewust wordt aangestuurd. En precies daar gaat het vaak mis.
1. Wat is een branding guide echt
Een branding guide wordt vaak gezien als een document met logo’s, kleuren en lettertypes. Handig voor ontwerpers, maar in de praktijk onvoldoende. Wat veel ondernemers een branding guide noemen, is eigenlijk een huisstijlgids. Dat is een belangrijk onderdeel, maar het raakt niet de kern.
Een echte branding guide is de handleiding van je merk. Het document waarin vastligt welke keuzes je hebt gemaakt en waarom. Niet alleen hoe je merk eruitziet, maar hoe het zich gedraagt. Hoe je praat. Wat je wel doet en juist bewust niet. Het is het referentiepunt voor iedereen die met je merk werkt, intern of extern.
Daarom gaat een goede branding guide verder dan vorm. Het geeft richting in communicatie, helpt bij het maken van dagelijkse keuzes en voorkomt dat ieder teamlid, marketeer of partner zijn eigen interpretatie volgt. Het zorgt ervoor dat je merk herkenbaar blijft, ook als je groeit, uitbesteedt of nieuwe kanalen toevoegt.
Je maakt een branding guide niet om regels op te leggen, maar om duidelijkheid te creëren. Zodat beslissingen sneller gaan. Zodat discussies minder gaan over smaak en meer over richting. En zodat je merk niet afhankelijk is van wie er op dat moment aan werkt.
2. Wat er gebeurt als je merk geen handleiding heeft
Wanneer een merk geen duidelijke handleiding heeft, ontstaat er geen chaos van de ene op de andere dag. Het sluipt erin. Kleine verschillen in toon, subtiele afwijkingen in uitstraling, keuzes die op zichzelf logisch lijken maar samen geen geheel meer vormen. Het merk werkt nog, maar voelt steeds minder scherp. Wat ooit vanzelfsprekend was, vraagt ineens om uitleg, overleg en correcties.
Het verhaal van het merk raakt versnipperd. Op de website wordt iets anders verteld dan in social content, en in gesprekken met klanten krijgt het merk weer een andere lading. Niet omdat er geen visie is, maar omdat die visie nergens expliciet is vastgelegd. Iedereen werkt vanuit zijn eigen beeld van wat het merk is of zou moeten zijn, waardoor de kern steeds iets verschuift. Voor de buitenwereld voelt dat als inconsistentie, zelfs als de kwaliteit van het product of de dienst hoog blijft.
Ook intern wordt het merk zwaarder om te dragen. Elke nieuwe uiting vraagt opnieuw om afstemming. Past dit bij ons, is dit de juiste toon, klopt dit met wie we willen zijn. Omdat er geen vast referentiepunt is, worden dit geen snelle beslissingen maar terugkerende discussies. Keuzes worden gemaakt op basis van gevoel, snelheid of persoonlijke voorkeur, waardoor consistentie afhankelijk wordt van wie er op dat moment aan tafel zit.
Zodra er externe partijen bij betrokken raken, wordt dit effect sterker. Ontwerpers, copywriters en marketeers doen hun werk vanuit ervaring en goede intenties, maar zonder duidelijke kaders vullen zij het merk noodgedwongen zelf in. Het resultaat is zelden slecht, maar vaak generiek of net niet raak. Het merk verliest zijn eigenheid en wordt afhankelijk van de interpretatie van anderen, in plaats van gestuurd te worden vanuit een duidelijke richting.
Na verloop van tijd ontstaat er een kloof tussen waar het bedrijf staat en wat het merk uitstraalt. De organisatie groeit, ontwikkelt zich en maakt scherpere keuzes, terwijl het merk achterblijft in eerdere aannames. Dat verschil is voelbaar, zowel intern als extern, maar lastig te benoemen. Het merk voelt dan kleiner dan de ambities, minder volwassen dan het werk dat geleverd wordt.
Een merk zonder handleiding functioneert, maar vraagt voortdurend om correctie. Richting moet telkens opnieuw worden uitgelegd en bewaakt, waardoor werken aan het merk meer energie kost dan nodig is. Niet omdat het merk slecht is, maar omdat het geen houvast heeft. En zonder houvast wordt elke nieuwe keuze een kwestie van twijfel in plaats van voortbouwen.
3. Wat er gebeurt als je er wel één hebt maar hem niet gebruikt
Een branding guide hebben betekent niet automatisch dat een merk ook daadwerkelijk gestuurd wordt. In veel gevallen bestaat het document wel, maar speelt het nauwelijks een rol in de dagelijkse praktijk. Het ligt opgeslagen in een map, wordt een keer doorgestuurd bij de start van een project en verdwijnt daarna langzaam naar de achtergrond. Op papier is alles vastgelegd, maar in het werk zelf blijft men varen op gevoel.
Vaak komt dat doordat de guide te abstract of te oppervlakkig is. Er staan logo’s in, kleuren en typografie, maar nauwelijks context. Geen uitleg waarom bepaalde keuzes zijn gemaakt en geen richting voor situaties die niet vooraf zijn uitgedacht. Zodra er iets nieuws ontstaat, een campagne, een nieuw kanaal of een onverwachte vraag, biedt het document geen houvast en wordt het alsnog terzijde geschoven.
Een andere reden is dat de branding guide wordt gezien als iets statisch, een afgerond eindproduct. Het merk verandert, de organisatie groeit, maar het document groeit niet mee. Wat ooit kloppend was, voelt na verloop van tijd beperkt of achterhaald. In plaats van het merk te ondersteunen, begint de guide dan juist te wringen, waardoor mensen hem bewust of onbewust negeren.
Ook ontbreekt vaak het gezamenlijke eigenaarschap. Als de branding guide wordt ervaren als iets van marketing of van een extern bureau, in plaats van iets van het hele team, blijft het gebruik vrijblijvend. Mensen kennen de inhoud globaal, maar voelen geen verantwoordelijkheid om ernaar te werken. Het gevolg is dat het merk alsnog uiteenvalt in losse interpretaties, ondanks dat de richtlijnen bestaan.
Wanneer een branding guide niet actief wordt gebruikt, ontstaat een schijnzekerheid. Het gevoel dat alles geregeld is, terwijl de dagelijkse keuzes dat tegenspreken. Het document geeft rust op papier, maar niet in uitvoering. Het merk oogt naar buiten toe nog steeds wisselend en intern blijft dezelfde twijfel bestaan bij elke nieuwe uiting.
Een branding guide werkt pas wanneer hij onderdeel wordt van hoe je werkt, niet alleen van wat je oplevert. Pas dan fungeert hij als referentiepunt, als gezamenlijke taal en als basis waarop je verder bouwt. Zonder dat blijft het een document dat vooral bestaat om te kunnen zeggen dat het er is, niet om het merk daadwerkelijk te dragen.
